客户关系管理

大客户的客户关系管理

课程背景

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（key Account），是市场上被供应商公认具有战略意义的客户，他们的数量只占客户总数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。   

美国营销学家彼得·查维顿认为：大客户管理不是一项短期的销售行为而是一种公司层面的投资行为和公司整体的战略计划，大客户管理的重点是发展一种可持续的竞争优势，最终实现长期稳定的盈利。客户关系管理首先是一种公司层面的顶层设计，然后才是战术层面的具体行为。

在大客户关系管理方面，B2B行业的企业普遍存在以下问题：

在产品同质化的大环境下，客户的忠诚度越来越低；

客户本身也面临残酷的竞争，希望不断的在供应商身上压榨利润，延长账期；

总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺，并提供更优厚的价格和更好的产品和服务；

大客户销售人员和服务人员的薪酬与绩效考核模式滞后，无法实现有效激励；

…

本课程围绕CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客户全生命周期利润模型的概念，从客户识别、客户开发、客户保留和客户价值提升四个方面全面解构战略客户的客户关系管理之道。通过培训，学员可以迅速掌握如下客户关系管理技能：

1、学会运用CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客户全生命周期利润模型系统性的思考客户关系管理的问题；

2、掌握帕累托二八原理以及客户分等级管理和差异化营销的技巧；

3、了解客户满意度和客户忠诚的概念，掌握评估客户满意度和客户忠诚程度的量化工具，掌握提升客户满意度和客户忠诚的方法；

4、理解客户关系发展的四个阶段（考察期-形成期-稳定期-衰退期）中的每个阶段对应的客户关系管理重点；

5、学会运用“吸引力-阻挡力”模型设计客户关系维护的相关策略并落地执行；

6、会灵活运用价格策略应对大客户的降价挑战；

本课程所采用的实战案例来自于跨国工业品企业巴斯夫、壳牌、施乐、浦项、华为、宝钢、利乐、杜邦、米其林、博世、德国维兰德金属、富士康、华为等企业的成功实践，课程中的客户生命周期价值、客户的价值螺旋、行业价值链分析理论、关系雪球理论、大客户组织的交响乐队模式等理论均是当今世界前沿的客户关系管理理论，并被诸多学员企业所广泛使用。

课程特色

授课方式

课程大纲

第1单元 客户关系管理的基本概念

·NCR公司对客户关系管理的定义

·CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三者的关系

·客户管理管理（CRM）的三个层次

·大客户的生命周期利润（CLP：Customer Lifetime Profit）的概念

·案例：汽车厂商的客户生命周期利润（CLP）构成

·客户关系管理的三个目标：更多、更久、更深

·客户关系管理的四个步骤：识别、开发、保留、价值提升

·客户关系发展的五个阶段：孕育阶段、初期阶段、中期阶段、高期阶段、战略阶段

第二单元 大客户的等级划分与差别化营销策略

·帕累托（Pareto）二八法则

·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析

·依据客户对企业价值贡献的分类方法

·依据客户价值诉求的分类方法

·客户分等级管理的前提假设和好处

·案例：施乐公司针对不同等级客户的关系维护标准

·基于客户等级分类的客户关系管理策略图

·案例分析：因客户使用不当造成的设备损坏，供应商该不该赔偿？ 

第三单元 孕育期的客户关系管理策略（2天版本才有）

关键行动：如何与客户建立起第1次合作关系

·基于销售漏斗的新客户开发流程

·潜在客户的定义：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潜在客户的定义标准

·客户线索、潜在客户与订单三者之间的关系

·潜在客户定位三步曲

·客户更换供应商的原因

·供应商攻下一个新客户的四种典型时机

第四单元 形成期的客户关系管理策略

关键行动：如何提升客户满意度？

I客户满意度的概念及测量方法

·客户与厂商关系发展的一般规律：认知-信任-交易-满意-忠诚

·客户的满意度评价的原理：满意度=客户感知PS-客户预期ES

·客户满意度量化评价模型

·案例：上海烟草印刷厂客户满意度调查项目

·提升客户满意度的两种方法：提升感知服务VS管理客户期望值

·客户感知服务=有形+可靠+响应+保证+移情

·客户期望值的四个影响要素：服务承诺、行业水平、个人因素、环境因素

II如何应对合作初期的品质与服务失误

·愤怒的客户究竟想要什么

·处理客户投诉的第1准则：先处理心情，再处理事情

·客户投诉处理的五步流程 

·道歉的四个步骤：表达歉意、表达同理心、请求谅解、表示感谢

·管理客户期望值的标准话术

·玩转期望值：驾驭客户需求的循环成交策略

·案例分析：服务失误的补救与二次服务失败的后果

·如何确保服务补救后客户的满意度

第五单元 稳定期的客户关系管理策略

关键行动：如何提升客户忠诚度？

I客户忠诚与客户忠诚矩阵

·客户满意与客户忠诚之间的关系

·客户忠诚（Customer Loyalty）的概念

·评估客户忠诚程度的几个重要的指标：定性与定量

·主营业务的客户钱包份额（SOW）

·非主营业务的交叉销售额（Cross selling）

·大客户忠诚度定性指标：客户关系发展等级模型（1）

·大客户忠诚度定性指标：客户关系发展等级模型（2）

·从满意到忠诚的客户关系发展模型：“吸引力-阻挡力”模型

II如何构建客户关系发展的吸引力？

·客户让渡价值CDV理论

□如何运用价格策略增加客户吸引力？（2天版本才有）

·如何灵活运用价格策略保持我们对客户的吸引力

·不同产品生命周期的定价策略

·不同供应商等级的定价策略

·客户要求降价（cost down）时的应对策略

·我方成本上升要求涨价的策略 

□如何运用服务增值策略增加客户吸引力？（2天版本才有）

·服务的定义

·设计三种不同层次的服务策略

·全球制造型企业常见的12种服务类型

·增值服务模式1：在客户价值螺旋中发现机会

·案例：浦项钢铁的供应商先期介入EVI

·案例：扬子石化PTA（精对苯二甲酸）原料的物流方式改善

·案例：山特维克（Sandvik）刀具自动售货机

·案例：霍尼韦尔的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供应商管理的库存

·增值服务模式2：基于客户价值链管理的商业模式创新

·案例：杜邦的大客户价值链创新模式

·案例：某细木工板厂商对家具厂的价值链分解

（案例可根据客户行业不同进行定制）

□如何运用关系发展策略增加客户吸引力？（2天版本才有）

·OKE：大客户的全面客户关系建立模式

·组织客户关系（Organization Relationship）建立的方法

·组织关系的发展目标：从个人关系过渡到组织关系

·大客户组织关系发展的三个阶段

·组织关系建立的机制保障：虚拟化大客户项目团队

·案例：巴斯夫（BASF）内部虚拟化组织的分工一览表

·案例：L公司2017-2018年大客户工作目标分解及分工

·案例：北京三一重机VIP客户俱乐部 

·关键客户关系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法

1）识别客户立场

2）制定关系策略

3）发展教练与线人（Coach）

4）建立高层关系

·如何建立普遍客户关系（Extensive Relationship）

□如何构建客户关系发展的阻挡力？

·客户转换成本的概念

·客户需要付出的四种主要转换成本

·案例：难以转换的转换器

·五种提高客户转换成本的方式

1）提高客户转换成本方法一：产品和技术依赖

2）提高客户转换成本方法二：服务依赖

3）提高客户转换成本方法三：流程依赖

4）提高客户转换成本方法四：专有资产或设施依赖

5）提高客户转换成本方法五：情感与品牌依赖

·案例：L 公司以捆绑销售建立终止壁垒

□如何将客户关系推动至战略合作阶段？

·战略合作关系的六种典型形式

·达成战略合作关系的四个前提条件

·案例：宝钢-日立联合实验室

·案例：宝钢与海尔的战略合作

第六单元 衰退期的客户关系管理策略（2天版本才有）

关键行动：如何挽留处于衰退期甚至已经流失的客户？

·客户合作关系进入衰退期的征兆

·案例：客户衰退或流失的预警指标

·处于衰退期的客户仍具有合作可能

·衰退期客户挽留的流程

1）分析客户流失原因

·客户关系衰退的七个主要原因

2）制定挽留战略

·针对不同等级客户的客户挽留战略

3）实施挽留策略

·客户挽留策略工具箱

·案例：L重工客户挽留计划

4）评估挽留效果

·客户流失率与客户保持率指标

大客户关系建立与维护

课程背景：

销售不仅需要把订单拿下，还需要把客户留下，简单的说就是要让客户买产品、让客户买我的产品、让客户持续买我的产品、让客户帮我推荐客户买我们产品的能力这才是我们企业希望销售人员达到的水平，这也才是企业的核心竞争力。

而要赢得客户这种行为企业必须建立一套科学系统的销售方法和客户关系管理方法，以有效开发新客户、保留老客户。

本课程通过实战案例的讲解、工具方法的应用可以帮助销售人员建立一套客户销售与管控思路和模式。

让企业学员在销售工作中通过几个关键方面的管控达更有效的与客户营造出高效的客户关系，从而获取客户的满意度和忠诚度。

课程收益：

识别客户类型及找寻客户的方法；

学会与客户建立信任关系的方法；

掌握为客户提供买卖双方认同的解决方案；

掌握绘制企业之间战略匹配的发展地图；

掌握不同客户制定关系策略；

提升客户的满意度和忠诚度；

课程时间：2天，每天/6小时

适合学员：公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员

培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享

课程大纲：

导入：客户关系的发展过程

客户关系的深度和广度

管理客户关系生命周期

一、客户关系识别

1、谁是我的“大客户”

1）市场细分

营销与销售区别

客户需求匹配度

2）市场选择

分析对手

竞争优势

3）市场定位

差异化UPS

定位策略

工具运用：STP市场战略

2、找到潜在客户

1）完成大客户画像

2）寻找大客户途径

互动讨论：新型形式下联网时代的营销方法

二、大客户关系建立

1，取得客户信任

1）职业信任

2）专业信任

3）关系信任

4）利益信任

工具运用：信任速度的公式

2，衡量客户关系

1）用感觉量化

2）用行为量化

工具运用：关系温度计

3、发现客户需求

1）盲点 — 客户未发现的问题

2）痛点 — 客户已发现的问题

3）甜蜜点 — 解决问题的价值

工具运用：SPIN方法

三、大客户关系发展

1，大客户战略分析

1）理解客户战略

2）客户战略分解

3）实现目标障碍

工具运用：SWOT分析

2，大客户作战地图

1）企业的角色

2）组织架构图

3）客户影响圈

工具运用：组织鸟瞰图

3，双“赢”关系

1）组织需求和个人需求

2）个人隐性需求

工具运用：角色的隐形需求驱动

四、大客户关系管理

1，不同客户分类

1）客户分类维度

2）制定标准要素

工具运用：客户分类矩阵

2，客户关系策略制定

1）区分客户的不同

2）针对客户制定策略

互动讨论：如何合理分配资源

3、提升客户满意度

1）客户满意公式

工具运用：赫兹伯格

2）客户满意公式

3）找到关键节点

工具运用：客户体验路径图

关键客户关系管理与深度营销

【课程背景】

   企业80%的效益往往是由20%的少数客户创造的，针对关键客户的关系管理和深度营销对企业发展尤其重要，如何有效区分关键客户？如何持续提升关键客户满意度？如何持续提升与关键客户的黏性？如何与关键客户建立起长期、稳定的战略伙伴关系？是企业能不能赢得市场的关键所在。

  本课程结合老师在外资、本土工业品企业多年的一线实战经历和高层管理经历，从客户满意度提升、客户关系管理、客户深度营销等方面进行系统解析，并从“道、术、法”三个层面帮助学员找到赢得关键客户的成功路径，帮助学员掌握一套系统的关键客户关系管理工具，以此来获得持续的市场竞争优势，获取企业销售业绩的持续、稳步、健康的提升。

【学员收益】

1、掌握关键客户价值区分方法，真正找到优质客户进行培育。

2、帮助企业构建统一的客户关系管理界面，规范全员关系管理行为。

3、掌握满意度提升、忠诚度再造，组织关系升级的核心策略和技巧。

4、掌握客户关系管理的成功路径、核心方法，关键技能和关键工具。

5、统一全员对关键客户价值认知，凝聚共识，提升市场持续竞争力。

【课程特色】

深度性：大量实战经验与先进方法来自老师在国际、国内行业企业的实战总结与提炼，课程实战，落地，有深度。

实践性：课程中可以以学员实际案例为蓝本，进行实战案例的现场分析，并注重现场学员其他案例的解析与答疑。

落地性：采取“案例解析+思维引导+工具落地+行动计划+现场辅导”五位一体咨询式培训模式，真正让学员课堂上拿到行动方案。

【学习对象】

 营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、直接面对客户销售与维护的销售人员，销售工程师、大客户经理、行业客户经理、服务工程师等

【标准课时】1天 6小时\天

【课程大纲】

【开篇】

  一、全面认识关键客户关系管理价值

  二、客户关系管理的普遍困惑与难点

  三、客户关系管理的“金字塔”模型

第一讲、关键客户价值细分

  一、客户价值等级划分

       1、ABC法则：关键客户、重点客户和一般客户

       2、甄选关键客户的四纬标准

      落地工具：《关键客户价值记分卡》的使用

 二、关键客户动态评估“三三制”原则

      案例解析：研祥如何在10年内成就全球前三

 三、关键客户责任矩阵落地

 四、客户关系阶梯、钱包份额与订单结构

     案例解析：同样的年采购500万，意义一样吗？

第二讲、客户满意度管理与提升

  一、客户满意度的本质：客户期望-客户体验

  二、以客户经理为的全员客户关系矩阵建立

     案例分析：华为科技的“一碗面”文化

  三、服务时钟与服务接触点管理

     案例分析：人本轴承的经典故事

  四、服务事件与客户声音管理

      案例解析：西安奔驰事件的败笔

  五、满意度管理中的营销、销售及服务策略

      案例分析：西门子配件出了问题，丁经理借机深化客户体验

第三讲、分层级客户关系拓展与关系升级

  一、客户关系立体化拓展的三个层级

  二、普遍客户关系拓展---摆平众人口实

     1、商务活动（业务交流、现场会、技术培训、合作里程碑活动等）

     2、团队互动（体育赛事、拓展活动、文娱交流、友好结对活动等）

     3、个人互动（生日活动、节日活动，家访活动，兴趣切磋，郊游等）

     案例解析：武汉分公司老周的高招

 三、关键客户关系情感升级---关键力挺

     案例解析：青山工业老薛为什么与客户情同兄弟

 四、组织客户关系拓展---立体锁定

     1、高层会议 \ 战略会议 \ 业务交流等

     2、年 \ 季工作规划会 \ 商务互动等

     3、管理培训 \ 专项考察 \ 家庭宴会等

      案例解析：艾默生在中华区的高歌猛进

  五、“层高、面广、关系深“立体化关系拓展模型

     案例解析：华为如何一步步赶走“八国联军”

第四讲、客户价值深度挖掘与忠诚再造

  一、客户忠诚提升有赖于客户价值再造

  二、深度理解关键客户的压力与挑战

     案例解析：威灵电机与美的空调恩爱历程

  三、倒漏斗型客户“痛点”需求挖掘

     案例解析：神王节能如何恋上”高富帅”

  四、关键客户价值提升的二个纬度八个着力点

     案例解析：我摸准了客户的“痛点”还是“痒点”

  五、高价值客户个性化服务策略

     案例解析：南航明珠会员的不一样享受

第五讲、与关键客户走向战略联盟的四个阶梯

   一、关键客户关系升级的四个阶梯

       1、从初期合作到供应商

       2、从供应商到供应商

       3、从供应商到战略合作伙伴

       案例解析：底特紧固件与三一重工的爱恋历程

  二、从个性化价值到一体化价值拓展

      案例分析：雅致集团如何持续绑定超级大客户

  三、战略匹配是绑定大客户之关键

     案例解析：瑞典利乐集团在中国市场的一枝独秀

    四、组织融合与高层对接---上帝之手

     案例解析：超级销售员的超级高铁梦

    五、关键客户关系危机管理与关键预警策略

     案例研讨：还能让我的爱人回头吗

第六讲、关键客户关系闭环管理

     一、工业品客户关系管理三个层面

     二、分层分级客户关系管理组织体系建立

     三、关系管理年度业务规划（规划+目标）

        1、客户关系现状评估（三层面）

        2、年度关键客户业务目标规划 

        3、匹配制定全年关系提升目标

      落地工具：《客户关系管理业务行为日历》

     四、关系管理落地监控执行（措施+执行）

        1、制定行动计划与关键措施 

        2、定期稽核---“过程“与”结果“兼顾

        3、例行、闭环与总结再提升

      落地工具：《客户关系管理轮盘》

     五、关系管理总结评估“三原则“

      案例分析：华为关键客户关系管理年度执行计划

课程总结